保护品牌域名，如何分步走？
——企业品牌域名保护的重要性
作为互联网基础支撑和资源，企业的无形资产，企业建站刚需，域名的实际应用价值仅如此吗？深度分析各类型企业品牌域名升级或保护的案例，域名的实际应用价值远高于企业所能想象的那般，比如小米集团雷军升级xiaomi.com到mi.com，更有京东斥资三千万升级品牌域名从jingdong.com到jd.com，等等。尤其是现今所处的web2.0时代末期，web3.0时代初期，为迎接web3.0时代的到来，企业应该如何做好私域的策划布局工作？再从品牌域名保护的角度来看，互联网信息时代，也是信息大爆炸时代，域名被盗用、被冒用搭建钓鱼网站等非法行为屡禁不止，由此损害企业声誉的例子也举不胜数。对此，如何保护好企业品牌域名变得刻不容缓，至关重要。为此，我们也竭力为企业提供各项预警，帮助企业做好防范措施，才能有效地防止品牌域名被利用。
--编者按
一、域名是什么？
域名（Domain Name），又称网域，是由一串用点分隔的名字组成的Internet上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时对计算机的定位标识（有时也指地理位置）。
图1 TCP/IP协议进行通信和连接模式
据新华社&科普中国相关报道，网络是基于TCP/IP协议进行通信和连接的，每一台主机都有唯一且固定的IP地址，从而区分因特网上数量庞大的主机。但由于IP地址具有不方便记忆并且不能显示地址组织的名称和性质等缺点，科学家们设计出了域名，并通过网域名称系统（DNS，Domain Name System）来将域名和IP地址相互映射，使人更方便地访问互联网，而不用去记住能够被机器直接读取的IP地址数串。
图2 IP地址和域名对应关系
IP地址如同电脑的身份证号码，而域名地址则相当于电脑的姓名，方便记忆和使用。与IP地址相比，域名地址更直观、更易操作使用，因此人们通常用的是域名地址。但域名地址不能替代IP地址，因为计算机只能识别0和1的数值。一个域名只能对应唯一的IP地址，但一个IP地址却可以对应多个域名。
我们都知道域名的应用是在于搭建企业官网或在线平台。从互联网思维来看，如果客户想要了解或快速找到你，首先很可能是会通过网络去找到企业在线平台或官网，这已是全球互联网用户的操作习惯。假若客户无法在网上搜索或找到其相关网站或平台，潜意识里是否会产生这样一种疑问：这家公司（品牌或产品）靠谱吗？怎么会连官网或者在线平台都没有呢？答案是必然的，海外客户更是如此。很多时候，如果第一印象就存在可信度或信赖度不高的情况，那么企业或品牌被考虑的情况也会随着客户心里预期的下降而降低。
从国内企业的私域网站数量上来看（域名的实际应用），拥有14亿人口的中国，市场主体总数已达到1.32亿，但网站数量仅有500万。相比之下，拥有人口数量3.26亿的美国，私域网站数量就已达到了1亿。相对比之下，国内各行业企业确需加强或提升对于私域官网的应用及保护意识，而作为私域官网的唯一标识和链接，这进一步也涉及到企业应如何加强或提升品牌域名的应用及保护意识。
二、企业品牌域名的实际应用价值主要体现在哪些方面？
1、入口价值：品牌域名除了是企业在互联网上的身份标识，也是重要的流量入口。
图3 百度统计关于流量入口的选择
百度做过一项关于流量入口选择的数据统计，由域名直接访问的比重是最大的，占到43.37%，其次是搜索引擎，占到27.75%，但所有的访问都可以通过域名引导流量。而好的域名就相当于占据了商业地带最好的位置，让客户能够简单快速找到。
2、品牌价值：品牌域名是指与企业品牌相匹配的域名，又或者是当别人看到域名就能将其与企业品牌相关联起来。由此，品牌域名涉及企业互联网品牌推广引流、品牌战略发展。
案例一：品牌域名的升级，加速与用户构建联系，提升推广效率，减少额外推广引流费用。
京东的域名从360buy.com升级为jingdong.com，再升级为jd.com。从早期的完全不重视域名，到中期开始重视，再到几千万购买品牌域名，这一路的历程，就是京东对于品牌域名重视及升级的最佳写照，而这最终带来的变化也是显而易见的，即快速与用户构建联系，提升推广效率，大大降低了对额外推广引流成本，甚至因品牌域名的升值而带来了品牌整体的升值。
2007年使用360buy.com的京东一度被认为是奇虎360公司旗下电商平台。
2011年以前，用户最关心的问题是“京东跟360公司之间有什么关系”。
图4 网友对京东和360公司的关系表示疑惑截图
2011年，京东收购并启用jingdong.com与京东中文品牌一致，关键字“360buy.com”的百度搜索指数有所下降。
2013年，京东斥资3000万收购并启用jd.com，关键字“360buy.com”的百度搜索指数直线下降。
2015年后，关键字“360buy.com”的百度搜索指数始终在1000以下。
图5 关键字360buy.com的搜索指数趋势
每一个通过搜索引擎访问网站的流量（用户），都需要给搜索引擎支付推广费，往往这些用户中大部分并没有在平台进行消费，以至于平台的获客成本达到十几元甚至更高，京东在更换域名后，降低了对搜索引擎的依赖，等于是减少了此项费用的支出，从长远发展来看，花3000万购买一个域名，是一件非常明智的战略投资。
案例二：品牌域名的升级，不断延续和建立企业自身的品牌生态圈
因为域名的唯一性，也就是说如果企业想要在新的行业或领域内发展，但因为想要的域名被启用建站或者无法购买获得，却又想着增强互联网品牌辨识度的情况下，企业在选择品牌域名之初，该如何通过品牌域名考虑品牌生态的规划和发展呢？
小米集团创始人雷军先生在升级品牌域名之时，除了考虑国际品牌形象的打造之外，还有一个需考虑的问题点便是集团品牌发展战略的布局规划，这对于雷军先生来说非常重要。所以，小米公司在拥有品牌域名xiaomi.com情况下仍斥资两千多万拿下mi.com这个极品主品牌域名（二级域名）后，他就可以基于mi.com这个域名去无限的定义下一级或下下一级域名，以此不断延续和建立自己的品牌生态圈。
图6 小米集团的品牌生态发展
三、如果没有做好品牌域名的保护，这可能给企业带来的负面影响有哪些？
1、企业品牌形象或声誉受损：被不法分子利用进行非法的牟利行为，比如域名被盗用、被冒用建造钓鱼网站。
2、品牌混淆，降低竞争优势：你的品牌域名被竞争对手或域名所对应的其他企业品牌利用，成为了他们的宣传利器及流量入口，不但失去品牌宣传的重要先机，降低竞争优势，而且也会因品牌混淆而导致经济损失。
图7 360关于2019-2021年上半年钓鱼网站拦截报告
根据奇虎360公司2019年上半年信息报告显示：拦截的用户访问钓鱼网站次数为404.2亿次，平均每日拦截量约2.2亿次，钓鱼网站会直接侵犯用户隐私，导致用户信息泄露，损害企业的品牌形象及声誉，造成利益损失，其危害不容忽视。
相对比2019年，奇虎360公司2020年及2021年全年信息报告显示的数据分别为：2020年拦截的用户访问钓鱼网站次数为1006.4亿次，平均每日拦截量约2.8亿次；2021年拦截的用户访问钓鱼网站次数为933.4亿次，平均每日拦截量约2.6亿次。近几年，钓鱼网站数据的攀升源自疫情驱动下，数据成为重要的生产要素。数字经济发展的同时也带来了安全隐患。这也为更多的个人信息的暴露、用户隐私的盗取、实施诈骗门槛的降低等带去更多可能。
利用假冒域名模仿品牌官网，诱导用户访问是非法分子最常见和惯用的手段，在这些钓鱼网站侵犯的企业品牌当中，不乏国内知名民营企业、国有企业，甚至还有权威的媒体机构。
案例一
2019年7月下旬，有不法分子假冒人民网域名，盗用人民网标识、页面，发布假新闻，实施新闻敲诈，严重侵犯了人民网的权益，给这家权威且深受百姓信任的媒体机构带来了极其恶劣的声誉影响。最终，人民网不得不发出严正声明澄清此事。
图8 人民网官方声明
案例二
中国知网（以下简称“知网”）是众多学子编写论文、查找资料的重要知识资源平台，其域名启用的是cnki.net。但由于并未在第一时间对另一个品牌域名cnki.com进行保护，从而被一家公益性质的网站“中国气功网”所启用。这直接导致的后果就是：
1、很多本想上知网查找学术、文献资料的用户，却因为习惯性的输入cnki.com，从而进入到了“中国气功网”。对此，用户表示非常的尴尬，甚至发声让知网把cnki.com这个域名买下来。
图9 网友质疑气功网和知网的关系
2、知网在品牌营销上很被动，搜索引擎会自动抓取关键字“cnki”，这让“气功网”cnki.com也会被一同抓取，等于是强行与知网捆绑在一起，当用户搜索“知网和气功”此类关键字时，就会出现下面的结果。
图10 “知网和气功”的百度搜索结果
虽然知网跟气功网之间并无交集，但因为域名问题，会一直被捆绑在一起，这种情况下流量更大、品牌影响力更大、知名度更高的企业，自然更吃亏。由此可见，全方位保护企业品牌相关的域名尤为重要。
案例三
作为知名饮品连锁品牌，CoCo都可一直是深受国内大众喜爱的饮品品牌之一。2019年8月，CoCo都可在微博官方账号发出一则正式声明，表示部分网络用户引用的地图图像并非源自其官网，而涉嫌侵权的虚假网站的网址为www.hcoco.com，但真正的官方网站网址是www.coco-tea.com.cn，为此请广大大众辨认清楚。
图11 COCO都可微博官方声明
对此部分用户引用了hcoco.com这个网站的图像对企业进行了抨击。
图12 涉嫌侵权网站的图像对比图
除了对网站图像的抨击，另一个重要的问题便是用户对品牌域名的辨识度不强，从而造成了混淆的情况，最终导致部分用户做出了错误判断或买到假冒商品。从直观辨别品牌域名上看，事实是hcoco.com看起来比coco-tea.com.cn更像CoCo都可的官网域名。这也进一步说明，大部分互联网用户会根据域名去判断是否为企业官网。这对于企业来说，提前做好品牌域名保护以及策划布局工作至关重要的。
四、Web2.0时代末期，web3.0时代初期，对于私域的策划布局
现今所处的互联网时代实属于web2.0时代，很多人也会认为已进入web2.0末期，web3.0的初期时代，也就是web3.0萌芽阶段，而科学家们也对web3.0做出了一个完全符合逻辑的理念。
首先，从现今所处的web2.0时代回望下web1.0时代，用户只能从网上读取信息，但无法进行人机交互，也就是无法写，那时候的互联网也相当于是电子化的纸媒。
进入web2.0时代，用户不但可以在网上读取信息，还可以进行人机交互，因此大量的社交媒介平台出现了，用户也可以在网上自由地发表评论和看法等，比如可以发朋友圈，可以在论坛发表言论等等，虽然内容是用户创造的，但用户所创造的内容包括数据价值等都归属平台，继而受到平台的管控也毋庸置疑，那么最终获益者只会是平台却不会是用户。
进入web3.0时代，它带来的巨大变革就是去中心化的互联网，所谓的去中心化就是用户不再受到第三方平台的钳制和约束，而所有的社区平台都是用户自己创造并控制。在每一个人（或企业自身）所创造出来的内容和数据都具备一定的价值基础上，也只有个人（或企业自身）才能拥有，如果平台想要拥有，那就需要花钱购买才可获得，那么最终的受益者是个人或企业自身，不再是第三方平台。其实进入web3.0时代，不单单企业是终端，是IP，个人是IP，也是终端。在现今倡导并应用私域的变革时代也恰与web3.0时代的逻辑理念相呼应。对此，企业或个人做好私域搭建的策划布局工作至关重要。
图13 从公域/它域到私域再到流量池的分析图
尤其是在全球疫情反复持续的情况下，从传统线下交易的模式逐渐转为线上交易模式，比如跨境电商的兴起，从私域到品牌出海等意识的增强，越来越多的中国企业开始实地操作应用。对比高成本的APP私域模式的搭建，比如在成熟的H5技术和5G高速网络支持下，域名对应的官网或平台在实际应用过程中到底有怎样的优势？
图14 域名与APP的优势对比分析
除此之外，对比其他第三方依赖属性较强的私域搭建模式，比如小程序、微信公众号、微信群等等，从长远来说，企业也应把具备独立发展特殊属性的私域列入私域搭建的策划布局的工作当中。而域名是私域（官网）的唯一标识和链接，也是企业走向国际的重要入口，不但代表着企业在互联网上的独立身份和标志，而且好的品牌域名能加速企业“私域流量”的增长、留存、转化，防止私域流量的流失。这也是相关政府部门在倡导企业要拥有独立域名建立独立站，以达到中国品牌出海的目的。据测算，我国独立站的数量已经达到20万个左右，而这一数据也在逐年提升。独立站的搭建，除了避免被第三方平台卡脖子，在降低运营成本、开展精准营销、提升品牌价值方面都占据着优势,为企业的发展做好“长坡厚雪”的准备工作。
图15 独立站搭建的优势分析图
四、如何才能在保护域名的道路上“少交学费”？
建议一：域名联想品牌，加强用户记忆。充分利用域名的唯一性，使用与企业品牌契合的域名，让用户一眼识别出域名真伪，从而让不法分子无空可钻。如果品牌域名已经被占用，也可选择精简易记的其它短域名，同样能有效提高用户体验度，加强用户对企业品牌的联想。
建议二：保护容易输错的“Typo域名”。在很多时候，用户访问网站时可能会因为设备、软件问题，导致输入域名会出现多字、少字、错字的情况, 而对于这些容易输错的域名，业内也称之为“Typo域名”。根据国外数据统计，facebook每年约有9%的流量会因为用户输入时多输了一个字母“o”，导致错误的访问了faceboook.com，这对于一家互联网企业来说，是巨大的流量损失，所以facebook便将相关容易输错的域名faceboook.com、facebok.com等都进行了保护，即便用户输入错误，流量同样会回归到企业本身。
建议三：创业之初当考虑好域名。企业经营者应树立域名保护意识，提前做好互联网品牌域名的策划与布局，这非常重要。在企业初创时应先考虑品牌名称是否能注册或购买到对应的优质品牌域名；若暂无购买计划，建议优先列入公司发展规划中。域名的价值往往与企业品牌的发展成正比，若等到企业做大做强后再来收购域名，很有可能会花费一大笔额外的资金。
建议四：向专业机构进行咨询。可邀请专业域名从业机构评估企业现阶段存在的域名风险和隐患，制定相关域名保护策略，对企业域名进行升级或保护。
文章来源：深圳市域名行业协会